Les nouvelles fonctionnalités de confidentialité d'Apple ont encore ébranlé le marché de la publicité géolocalisée

Le pivot vers la confidentialité est en train de bouleverser le marché publicitaire basé sur la localisation, remettant en question son orientation future à un moment où les gens sont alertes sur la collecte de leurs informations géographiques.

La mise à jour iOS 13 d'Apple, publiée en septembre, inclut des rappels réguliers lorsque les applications aspirent les données de localisation d'un utilisateur. La fenêtre contextuelle donne à l'utilisateur la possibilité de choisir parmi les options suivantes: autoriser la collecte de données à tout moment, ou uniquement lorsque l'application est ouverte – ou une seule fois. Quatre mois plus tard, des sources de technologie publicitaire rapportent le résultat que certains observateurs avaient prédit: il y a moins de données de localisation provenant des applications.

À l'heure actuelle, les taux d'activation pour partager des données avec des applications lorsqu'elles ne sont pas utilisées sont souvent inférieurs à 50%, a déclaré Benoit Grouchko, qui dirige l'entreprise de technologie publicitaire Teemo qui crée des logiciels pour que les applications collectent des données de localisation. Il y a trois ans, ces taux d'adhésion étaient plus proches de 100%, a-t-il déclaré. Des taux d'adhésion plus élevés ont prévalu lorsque les gens ne savaient même pas qu'ils avaient le choix. Une fois installées sur un téléphone, de nombreuses applications commenceraient automatiquement à partager les données de localisation d'une personne.

Cependant, la dernière initiative d'Apple en matière de protection de la vie privée sensibilise davantage les utilisateurs au choix des données à partager. Sept signaux de localisation iOS13 sur 10 analysés par une entreprise de vérification de localisation Location Sciences a téléchargé iOS 13 dans les six semaines suivant sa première mise à disposition, et 80% de ces utilisateurs ont arrêté tout suivi en arrière-plan sur leurs appareils. »

"Les gens ont décidé d'arrêter le partage des données de localisation de leurs téléphones à un niveau universel", a déclaré Jason Smith, directeur commercial chez Location Sciences.

Toutes les données de localisation en arrière-plan qui avaient précédemment été mises à disposition pour la publicité ciblée sont perdues pour les spécialistes du marketing lorsque les gens décident de ne pas vouloir que leurs applications les partagent avec d'autres sociétés.

«Cela a également un impact sur la capacité de lier les utilisateurs qui effectuent des recherches en ligne et achètent en magasin ou en voiture, et mesurer la fréquentation des clients devient beaucoup plus opaque», a déclaré Paul Kasamias, associé directeur de l'agence Publicis Media Starcom. «La baisse des dépenses est également susceptible de provenir des petits et moyens annonceurs, où la rentabilité est primordiale et où il y a une empreinte physique, car il sera plus difficile de cibler le bon utilisateur au bon moment.»

D'autres acheteurs de médias disent qu'ils commencent à ressentir les effets d'entraînement de la décision d'Apple lorsqu'ils travaillent avec certains fournisseurs de technologies publicitaires.

«Nous avons constaté une baisse des argumentaires de vente de la part des fournisseurs de solutions de données de localisation, et nous constatons une augmentation de la transparence de la prise en charge de l'élément d'échange de données dans le cadre de transactions plus importantes», a déclaré Sargi Mann, vice-président de la stratégie numérique. chez Havas Media.

Cette décision est un nouveau coup dur pour le marché de la publicité de localisation. En 2018, lorsque le règlement général sur la protection des données est entré en vigueur en Europe, les entreprises qui ont échangé des données de localisation, telles que Verve et GroundTruth, ont décidé de dissiper leurs divisions européennes pour se concentrer sur d'autres marchés. D'autres, comme Factual, ont travaillé dur pour être présents sur les plateformes de gestion des consentements pour les plus grandes applications dont ils tiraient des données.

"L'état de l'industrie des données de localisation est similaire à la plupart des choses dans la technologie publicitaire", a déclaré Raman Sidhu, cofondateur de Beemray. Les dirigeants qui dirigent ces entreprises sont «myopes» face à la vie privée; elles sont ne fonctionnant qu'à la prochaine itération qu'Apple ou Google imposera, a-t-il déclaré.

"Quiconque explore la façon de traiter les données de localisation dans un monde axé sur la confidentialité est le mieux placé pour offrir une différenciation et une croissance durables aux annonceurs et aux éditeurs", a déclaré Sidhu.

Il y a une doublure argentée: les données de localisation qui restent disponibles pour les annonceurs sont d'autant plus précieuses. Et le marché des données de localisation est toujours actif, selon les dirigeants de la technologie publicitaire.

"Nous sommes toujours sollicités par les entreprises de données de localisation qui nous disent qu'elles sont en croissance, et plus important encore [that they] ont plus de données qu'il y a un an », a déclaré Doug Chisholm, PDG de Rippll. "Je n'ai vu aucun changement dans la quantité ou le type de données collectées et vendues, donc il se pourrait bien que certains joueurs contournent le règlement, en attendant plus de clarté de la part du bureau du commissaire à l'information", a-t-il déclaré, se référant aux données britanniques. chien de garde.

Pourtant, les solutions de contournement ont un coût de qualité inférieure, selon les acheteurs d'annonces.

"Nous voyons moins de données de localisation provenant du [Global Positioning System] la technologie dans le téléphone de quelqu'un, qui est la source la plus précise de données de localisation mobile », a déclaré Smith. "Au lieu de cela, il y a beaucoup plus de données de moindre qualité, que ce soit le support ou [Internet Protocol] données, qui sont souvent les sources les moins précises de données de localisation mobile disponibles. "

Apple’s new privacy features have further rattled the location-based ad market

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